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孙锡财叫停“免费服务”,CS店服务收费时代来了?

直播狂潮帮线上渠道进一步挤占市场份额,实体店的生存环境更加艰难,当薇娅和李佳琦在双十一扯着嗓门熬夜卖出70亿时,没有一家化妆品店老板能睡个安稳觉。于是,贴面服务,这项带货顶流永远实现不了的项目,对化妆品店老板来说,从“锦上添花”变成“雪中送炭”,从可有可无变成救命稻草。

 
本周,山东著名化妆品连锁,恒美&简思的创始人孙锡财,就化妆店“服务收费”这个话题连更三条朋友圈。
 
 
“从免费体验到服务收费,从赚取差价到差价加服务,从顾客认同产品价格到认同服务价值,恒美&简思免费模式就此结束,收费时代全新开始!”其中一条这样写到。
 
不少业内品牌商、代理商、化妆品店老板和行业媒体大佬纷纷为这几条朋友圈点赞,以示认可。
 
“首先一个前提是,我们要认识到,化妆品店的实体性质,注定了我们在服务、体验这种面对面项目上是有优势的。”孙锡财对《化妆品财经在线》记者说,“在这个基础上,我觉得当下有必要和大家一起探讨探讨,怎么尽可能高效地,把这种优势转化成利润。”
 

01

体验服务,化妆品店传统艺能

 

 
体验服务,说起来也是化妆品店渠道的传统艺能了。
 
早在2015年,恒美连锁就针对门店会员推出免费美甲。同年,安徽鼓楼美洁也早早开辟出修眉、梳头、化妆、试用、泥膜体验、水吧等免费服务。那时,许多门店都认为“体验=按摩椅+会做简单护理的BA+会化妆的彩妆师+扫码加粉送小赠品”。
 
又过了两年,许多反对声音跳出来说,这些简单的体验项目已经满足不了消费者了,专业化妆品店的服务应该比这些更复杂,更加个性化。
 
说来说去,话题始终以“如何给消费者更好的服务体验”为中心。
 
有体验区、美甲区和水吧,你的店可以让会员待得更久一点,更舒服一点;没有,其实也无伤大雅。换句话来说,彼时,体验服务对化妆品店来说,还只是可有可无、锦上添花的附赠产品。
 
但一场疫情之后,情况变了。
 
直播狂潮帮线上渠道进一步挤占市场份额,实体店的生存环境更加艰难,当薇娅和李佳琦在双十一扯着嗓门熬夜卖出70亿时,没有一家化妆品店老板能睡个安稳觉。
 
于是,贴面服务,这项带货顶流永远实现不了的项目,对化妆品店老板来说,从“锦上添花”变成“雪中送炭”,从可有可无变成救命稻草。
 
最大的区别是,锦上添花可以不计成本,想做就做,而救命稻草则要思虑周全,严格考察投入产出率和落地可能性。
 

02

免费服务,“耗时耗力,还不赚钱”

 

 
事实上,我们从2015年至今的市场考察和日常采访中发现,化妆品店老板对于“体验服务”的焦虑,与实体生意客流下滑是成正比的。
 
在疫情之前,2019年针对山西、江苏、湖北等省份的市场走访中,当“客流稀缺,靠打折促销难以为继”已经成为这几个省份化妆品连锁店的共识时,传统的免费洁面、泥膜、做脸体验也遭遇极大争议。
 
不止一位店老板向《化妆品财经在线》抱怨:免费体验耗时又耗力,还不赚钱。
 
“消费者来试用泥膜一般要走四个程序:洁面-上泥膜-清洁-简单护肤,一套下来少说20分钟,最后可能就带一小盒面膜甚至一盒化妆棉走。化妆同理,她来试妆,BA用半个小时画一套全妆,最后可能连支眉笔都不买走。成本与收获完全不对等。”
 
消费者舒服了,但门店很伤,久而久之,门店也免费不下去了。
 
一方面,消费者养成了心理上的习以为常。
 
大家都听过欲壑难填的故事:A每天都会把苹果给B,久而久之B习以为常,而后某一天A没有把苹果给B,B却不高兴了,二人反目成仇。
 
B是真的很过分,但放在商业语境里,如果把A当做卖家B当作消费者,这时候不但无法批判B,A还得自我反思。
 
商业讲究的是公平,是信任,是你情我愿,对卖家来说是用商品换来对等的利润,对买家来说是用金钱换来相应的产品或服务。
 
一旦平衡被打破,必然有一方内心不甘。一旦心有不甘,从心底生出的那份不情愿,就会通过细枝末节传递给另一方。
 
此时,不甘的是门店老板和店员们,于是消费者能从店员不耐烦的语气和低落的表情中感受到:天下果然没有免费的午餐,化妆和做脸也不例外。
 
然后一转头挂上地方贴吧、美团和小红书:“这家店太小气了,说好的免费化妆,不买产品就只画半张脸。”
 
轻飘飘几句话就产生反噬,让连锁店风评受害,口碑低迷。
 
另一方面,在人力、租金、库存成本纷纷提升,利润点不断下滑,客流量下滑,加之传统本土品牌价格体系崩溃、渠道保护全无的情况下,生存都堪忧,门店老板怎么还有余力去免费服务和锦上添花?
 

03

问题来了

CS店服务怎么让消费者买单?

 

 
于是,收费服务被提上化妆品店日程。又或者说,在生意艰难的当下,以深耕忠实会员为核心的收费服务,已经成为化妆品连锁店内日常流水和利润的重要供血来源。
 
孙锡财告诉记者,其实从两年前开始,恒美和简思系统就在尝试服务收费。
 
“没收入无服务”, 恒美宣布将美甲一举涨价50%》报道中提到,恒美早在2017年,就将原本近乎免费的美甲服务提价50%,当时,孙锡财对记者说:“美甲能为店内提升产品连带率和利润率,是个有前景的品类,但无利润不服务,有合理的利润空间,这个项目才能长久。”
 
“护肤服务也一样,但恒美做了十几年服务了,从免费到收费,得是一个循序渐进的过程。”他认为。
 
所以在收费模式上要设置阶梯型门槛:对新客,注册成数字微会员后,消费后派发免费体验券;对老客,积分送现金,可抵换服务,稳定后积分和服务能滚动加成。
 
其次,服务项目要有吸引力,产品和器材卖点要针对当下消费者最常见的肌肤问题——痘肌、敏感、损伤等皮肤修复。
 
当然,这都是基本操作。
 
恒美做收费服务的独特之处还在于,将主观的、不标准的、经验主义的“人”的部分尽量弱化,以一台4D肌肤检测仪取代人工“望闻问切”,消费者测试后能直接获取皮肤评价结果,随后BA再针对问题提供解决方案。
 
 
这样做的好处有二:目前化妆品店人员流动非常大,标准化操作能极大减轻人力负担;数字化仪器背书,也更得消费者信赖。
 
最后,也是整个收费服务能循环起来的关键环节,是给予员工丰厚的激励,卖服务比单纯卖货获得的提成金额要更高。
 
“循序渐进、卖点针对痛点、标准化与个性化结合、员工激励,这是收费服务要注意的四个要点。”孙锡财说。
 
从今年开始重点发展收费服务的化妆品连锁,不止恒美一家。
 
另一家山东聊城的青春别墅也在进行改革:从2020开始,青春别墅总经理刘锴逐步将9家日化店升级成了“1楼销售产品2楼美容服务”的综合店,并通过储值卡模式,打包销售不同类别的护理套餐。“产品没有未来,服务才有市场。”他的思路和动作更迅速激进。
 
但他们的成果也显而易见。
 
“通过深度服务筛选出的顾客贡献已经能占到总销售额比例的20%,而服务项目的利润贡献率能占到近30%。”孙锡财告诉记者。另一边,青春别墅在疫情后的2020年7月业绩比去年同期反增长了30%。
 
“许多CS店产品价格如今已降至底线,门店靠零售已经赚不到钱了,而深度服务是一个很好的经营思维转换方式。”一位江苏门店老板评价说,“如果直播是做广度,是拓客,那服务就是做深度,是精耕,疫情至今为止很多门店也做过直播了,大家都看得到,效果好的没几家,或许对于大部分地方连锁来说,在自己的那片方寸之间下功夫,才是最好选择。”
2020年11月22日 20:09
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